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快消品行業(yè)的形象設(shè)計之殤
作者：任立軍 時間：2013-6-13 字體：[大] [中] [小]
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做營銷策劃品牌策劃難免經(jīng)常逛超市，發(fā)現(xiàn)在中國的快消品尤其是食品貨架上，幾乎很難找到一款頗具亮點的品牌形象和產(chǎn)品形象，而當(dāng)我們?nèi)ト枕n歐美超市，我們能夠發(fā)現(xiàn)很多優(yōu)雅亮麗的品牌形象的產(chǎn)品，很多款產(chǎn)品讓我們這些做品牌策劃的人愛不釋手。是什么原因?qū)е铝诉@樣的現(xiàn)象呢？為什么國內(nèi)快消品市場發(fā)展非常成熟，卻難出精品品牌形象。
在我們與某國內(nèi)首富飲料巨頭的老總交談過程中，他也意識到了這個問題，并早已發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，尤其是其女兒受到歐美品牌思想的影響，更是強烈要求他在其旗下產(chǎn)品的品牌形象和產(chǎn)品形象上做些文章，改變過去那種頗顯陳舊的品牌形象和產(chǎn)品形象設(shè)計思路。在我們和這位飲料行業(yè)巨頭老總的交談中，我逐漸找到了形成這樣的格局的原因，雖然期待著中國的品牌形象能夠得到實質(zhì)性的提升，但也對于國內(nèi)快消品市場難出精品品牌形象的現(xiàn)象給予理解。
原因一：中國消費者的消費理念讓品牌的關(guān)注點轉(zhuǎn)向其他而非品牌形象。這在中國的快消品市場表現(xiàn)得尤其突出。中國市場擁有廣泛的消費人群，雖然市場競爭異常激烈，但畢竟擁有廣泛的市場空間，因此，在細(xì)分市場運營上，并不是特別精細(xì)化，很多快消品還是面對相對巨大的細(xì)分消費人群，而這類消費人群的消費理念傾向于通俗化，企業(yè)為了迎合更廣大的消費群體，因此，在品牌形象和品牌推廣方面，就變得迎合大眾消費人群。腦白金堅守十幾年的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的超級俗氣的廣告，而且其品牌形象和產(chǎn)品形象設(shè)計也是十幾年不變，正是看重的更廣泛的消費人群的消費理念特征。正像史玉柱講的那樣：有人說我俗，其實我并不是不懂得品牌策劃，關(guān)鍵是我要迎合消費需求，過去，巨人集團(tuán)的失敗恰恰是訣誤讀的消費需求，因此，我再做保健品腦白金時，就不會再犯這樣的錯誤。
原因二：快消品行業(yè)企業(yè)的規(guī)模走兩個極端，要么規(guī)模非常大，走大工業(yè)化的路線，大資金投入，大車間生產(chǎn)，大型生產(chǎn)線，走向全國市場。就如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雕牌、大寶等。要么規(guī)模小，是區(qū)域型的小企業(yè)，只在部分區(qū)域有銷量，最大的是覆蓋本省或者周邊省市市場，而中等規(guī)模的企業(yè)也并不是特別多。大型快消品企業(yè)常常會首先選擇營銷策劃公司進(jìn)行合作，在與營銷策劃公司合作的過程中，會受到營銷策劃公司的影響來進(jìn)行品牌形象設(shè)計，要么營銷策劃公司擁有超強的營銷策略體系，在這一體系當(dāng)中，品牌形象設(shè)計微乎其微，要第營銷策劃公司不擅長品牌形象設(shè)計，而是通過策略、廣告和推廣等活動，來實現(xiàn)銷售的目的。久而久之，快消品企業(yè)也就逐漸淡化了對于品牌形象和產(chǎn)品形象的追求。
原因三：還有一部分大品牌的快消品企業(yè)在做品牌形象設(shè)計時，常常喜歡比稿，特別喜歡指點江山、眾星圍繞的感覺，于是比稿就變成了中小型設(shè)計公司的舞臺，大型設(shè)計公司因為不愿意到處疲于奔命式的比稿，而被比稿這個舞臺所摒棄，這導(dǎo)致諸如像蒙牛、伊利等喜歡進(jìn)行設(shè)計比稿的企業(yè)的品牌形象一般。即使2012年蒙牛在進(jìn)入中糧懷抱之后首次改版，也只是變幻一下形象而已，也未達(dá)到較高的品牌形象水平。
原因四：還有就是中小設(shè)計公司愿意聽從大型快消品企業(yè)相關(guān)部門的指導(dǎo)，而大型設(shè)計公司卻不愿意接受這樣的“外行指導(dǎo)內(nèi)行”的事情。所以，很多大型快消品企業(yè)，尤其是國有大型快消品企業(yè)集團(tuán)，就專門任用那些愿意聽話做執(zhí)行的設(shè)計公司。顯然，這樣的中小設(shè)計公司就很難出精品，即使有出精品的能力，也被一部分國有企業(yè)的官本位思想扼殺掉了。
原因五：中小型快消品企業(yè)往往因為資金的壓力，索性請一些中小設(shè)計公司，有的中小快消品企業(yè)竟然使用印刷企業(yè)的設(shè)計員做些粗糙的設(shè)計了事。
品牌策劃專家觀點：根據(jù)我們十幾年的對于中國快消品市場的了解和認(rèn)知，企業(yè)既不要過于迷信品牌形象和產(chǎn)品形象設(shè)計，也不能忽略之，適可而止。隨著80后90后的新消費人群的興起，他們擁有超強的購買力，他們對于新鮮事物的接受度越來越高，在產(chǎn)品消費上越來越講究品味，因此，我們在做營銷策劃和品牌策劃過程中，已經(jīng)逐漸摒棄了傳統(tǒng)實用型的品牌理念，而是更加關(guān)注品牌形象和產(chǎn)品形象給新消費人群帶來的視覺感受，要求更有創(chuàng)意、更易理解、更易溝通、精簡品牌元素、追求簡約等五個標(biāo)準(zhǔn)和原則，我們希望中國新消費理念的轉(zhuǎn)型期中國的品牌形象能夠逐漸提升，未來也有那種令人愛不釋手的高端品牌形象的產(chǎn)品，通過品牌形象的打造提升營銷附加值。
作者系京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家 電話：15811563079 公司網(wǎng)址：http://www.salemt.com 電郵：lorbit@163.com